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概要： 家居的新消費潛力 不可忽視的小城鎮(zhèn)
消費 潛力是指尚未開發(fā)的消費能力，危機迫使我們思考，中國在哪里？麥肯錫 的市場調(diào)研表明中國巨大的消費潛力在廣大小城鎮(zhèn) ，那么小城鎮(zhèn)的消費潛力究竟有多大？他們的消費水平有多高？他們的消費心理如何？開發(fā)廣大小城鎮(zhèn)市場的難度有多大？由于沒有進行過調(diào)研,因此大多數(shù)企業(yè)對小城鎮(zhèn)市場的認識還是模糊的，正因如此，才造成了當初長虹家電轟轟烈烈的下鄉(xiāng)運動的無功而返。今天當我國正在積極推行家電下鄉(xiāng)政策之時，加深對中國廣大小城鎮(zhèn)市場的理介對企業(yè)是有裨益的。
麥肯錫一直在收集和分析中國市場的數(shù)據(jù)，2005年麥肯錫在30個城市采訪了6000個人，他們中既有來自上海的，也有來自半農(nóng)村城鎮(zhèn)的，調(diào)查面復蓋了除貧困家庭以外的所有收入等級。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很多并不引人注目的小村鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，他們是企業(yè)未來十年重要的發(fā)展機遇。近年來跨國公司將經(jīng)營目標主要放在沿海大城市，并逐步延伸至二三線城市，但是沒有幾家跨國企業(yè)注意到中國還有1.2萬個小村鎮(zhèn)，國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣也忽略了這個市場。
其實，這些小城鎮(zhèn)的家庭總收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，從發(fā)展趨勢來看，在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬元的家庭每年將增加760萬戶，而城市中一般每年增加660萬戶。
此外，企業(yè)還忽略了一個重大的機遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭。企業(yè)銷售人員往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認為這些地方太窮，其實雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方擁有平均月收入達1400元的4300萬個家庭，它們是市場的主流消費群體。另一個是潛在富裕群體，平均月收入達3800元的3500萬個家庭，在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，這個潛在富裕群體的收入已接近中國一線城市平均月收入4300元的水平。因此這個群體是企業(yè)首要的目標顧客，而中國城鎮(zhèn)中的主流消費群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。
那末中國小城鎮(zhèn)的消費行為和心理有何區(qū)別呢？調(diào)查表明，中國小城鎮(zhèn)和大城市居民有較多相似之處。例如他們都有看電視的習慣，比較喜歡逛超市和專賣店，但由于小村鎮(zhèn)地處偏僻，人們比較喜歡郵購電視購物或上門直銷。
在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中，年輕人的比例高，18-34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育，這點和大中城市是不同的，城市中富裕群體的年齡段要高過小城鎮(zhèn)，因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，不像城市富裕群體更感性，講究刺激興奮，例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會像城里人一樣，花幾百元甚至更多的錢去聽一場流行音樂會，大部會小城鎮(zhèn)的富裕群體更看重生活的穩(wěn)定性，例如有了錢首先建個安樂窩，而不是去高消費，這樣給家居 行業(yè)帶來了很大的商機。
