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概要： 醫(yī)療、保健食品等廣告違法違規(guī)率下降，但仍然沒有好轉(zhuǎn)“對于非藥品、醫(yī)療器械廣告宣傳療效，電視廣告中運(yùn)用演員或其他社會人員一人飾演多個角色進(jìn)行虛假宣傳等違法行為，要從嚴(yán)、從重、從快查處?！?月9日，山東省工商管理局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)全省廣告監(jiān)管工作的通知》，再次將這類虛假宣傳廣告列為重點(diǎn)治理之列。
醫(yī)療、保健食品等廣告違法違規(guī)率下降，但仍然沒有好轉(zhuǎn)
“對于非藥品、醫(yī)療器械廣告宣傳療效，電視廣告中運(yùn)用演員或其他社會人員一人飾演多個角色進(jìn)行虛假宣傳等違法行為，要從嚴(yán)、從重、從快查處?！?月9日，山東省工商管理局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)全省廣告監(jiān)管工作的通知》，再次將這類虛假宣傳廣告列為重點(diǎn)治理之列。
同時列為重點(diǎn)治理的還有以下幾種：使用消費(fèi)者、患者、專家等名義和形象作證明的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品廣告；夸大療效、保證或者變相保證治愈率的醫(yī)療、藥品廣告；以新聞報(bào)道、健康講座等形式發(fā)布的廣告。
“對虛假違法廣告我們一直在監(jiān)管，并且各級黨委宣傳部門一直高度重視，積極會同工商、新聞出版、廣播電視等有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，通過下發(fā)文件、召開會議、閱評反饋等多種形式，不斷加大整治力度?！鄙綎|省工商管理局廣告處負(fù)責(zé)人說，去年，山東省監(jiān)測廣告55萬多條次，查處3400多件廣告，責(zé)令整改2000多件，罰款1590多萬元，罰款金額比前年同期增長12％。
醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務(wù)“五類廣告”是當(dāng)前違法違規(guī)問題最為集中的廣告。根據(jù)國家工商總局對山東省“五類廣告”發(fā)布情況的檢測結(jié)果，2008年四季度最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)，山東省這五類廣告違法違規(guī)率為45.3％，比2008年一季度下降了32個百分點(diǎn)，其中醫(yī)療廣告、保健品廣告、藥品廣告都有較大幅度下降。
盡管廣告市場秩序在明顯好轉(zhuǎn)，嚴(yán)重虛假違法廣告也在明顯減少，山東省工商管理局下發(fā)的文件依然認(rèn)為“廣告發(fā)布不規(guī)范的狀況并沒有從根本上得到解決”，特別是“有些生活類媒體發(fā)布的直接關(guān)系群眾生活和生命健康安全的藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品和美容服務(wù)廣告違法違規(guī)情況仍然沒有好轉(zhuǎn)，群眾反映強(qiáng)烈”。
廣告審批及監(jiān)管機(jī)制亟待完善
山東省工商管理局廣告處負(fù)責(zé)人認(rèn)為，虛假廣告屢打不絕，屢禁不止是全國普遍現(xiàn)象，原因是多方面的。
她說，現(xiàn)在傳媒市場競爭激烈，迫于生存壓力，廣告主片面追求經(jīng)濟(jì)效益，采取不正當(dāng)手段，擅自擴(kuò)大審批內(nèi)容，一些媒體單純追求經(jīng)營指標(biāo)，喪失社會責(zé)任。
同時，廣告審批、監(jiān)管部門相互配合的機(jī)制有待進(jìn)一步完善。工商部門不管審批只是事后監(jiān)管，加上現(xiàn)有的監(jiān)管力量薄弱，無法適應(yīng)媒體廣告業(yè)的迅速發(fā)展。
據(jù)了解，山東市以下沒有專門的廣告監(jiān)管隊(duì)伍，山東省工商管理局廣告處也只有9位同志，還要承擔(dān)廣告登記等其他日常工作。該負(fù)責(zé)人說，廣告是24小時發(fā)布，但現(xiàn)實(shí)狀況是缺乏24小時監(jiān)管的現(xiàn)代手段。
該局廣告處的一位人士提出，由于現(xiàn)行《廣告法》滯后，他們在辦案過程中，對虛假廣告的取證特別難。除了媒體外，要想進(jìn)一步對廣告發(fā)布者、廣告產(chǎn)品廠家進(jìn)行查處難度很大。比如，演員作虛假廣告，現(xiàn)行《廣告法》就無法可依。
此外，部分消費(fèi)者對違法廣告的識別能力不強(qiáng)，這也為虛假廣告提供了市場。
“遏制虛假違法廣告，必須齊抓共管，單憑某個部門單打獨(dú)斗難以湊效。健全長效監(jiān)管機(jī)制是目前打擊治理虛假違法廣告的有效手段。”該人士說，山東在這方面進(jìn)行了一些嘗試。
目前，山東省工商管理局聯(lián)合省整頓辦、省衛(wèi)生廳、省食品藥品監(jiān)督管理局等13個部門建立了廣告專項(xiàng)整治聯(lián)席會議制度，定期通報(bào)情況、分析問題，部署任務(wù)，同時實(shí)行了廣告監(jiān)測制度、違法廣告公告制度、廣告市場信用監(jiān)管制度、廣告主體市場推出制度、媒體單位違法廣告責(zé)任追究制度。
據(jù)介紹，平時，山東省工商管理局廣告處每個季度對山東省直和17個地市54家媒體進(jìn)行監(jiān)測。
“報(bào)紙雜志好搜集，電視廣告我們一般是暗訪，我們會到一個地方住幾天，把電視節(jié)目不間斷錄下來，進(jìn)行監(jiān)測。”每一次監(jiān)測結(jié)果，都會向社會公告，引導(dǎo)正確消費(fèi)，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防上當(dāng)。
山東省工商管理局對部分違法情節(jié)嚴(yán)重、社會影響較大的廣告主和廣告發(fā)布者，采取依法暫停廣告業(yè)務(wù)的處罰，對違法情節(jié)特別嚴(yán)重、社會影響惡劣的，及時與相關(guān)部門溝通，建議撤銷廣告許可證甚至職業(yè)資格。
2008年，山東省工商管理局先后對一家省屬報(bào)紙和一家市屬報(bào)紙作出停止其醫(yī)療、藥品、保健食品廣告發(fā)布資格半個月的處罰，對“風(fēng)保寧”等5種產(chǎn)品作出了暫停廣告發(fā)布資格半年的處罰。有關(guān)地市工商管理局也分別對兩家媒體和“艾克口服液”等20余種產(chǎn)品作出暫停廣告發(fā)布資格的處罰。山東省工商管理局向社會公開曝光了244件涉嫌嚴(yán)重違法違規(guī)廣告，配合衛(wèi)生部門先后撤銷了27家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療廣告審查證明。
播發(fā)違法廣告的媒體將被追究
媒體單位是廣告發(fā)布的最后環(huán)節(jié)，山東省工商管理局的文件提出要加強(qiáng)對媒體單位的監(jiān)管，每年舉辦媒體廣告審查員業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，將進(jìn)一步強(qiáng)化市場主體退出機(jī)制。
在2008年12月26日召開的山東省廣告管理工作電視會議上，山東省委宣傳部常務(wù)副部長姜鐵軍說：“廣告宣傳同新聞宣傳一樣，也是宣傳思想工作的重要內(nèi)容。各級黨委宣傳部門要在支持新聞媒體搞活廣告經(jīng)營，增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，加大監(jiān)管力度，要把握正確導(dǎo)向，始終把社會效益放在廣告宣傳的首位”。
山東省整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任郭服海說：“對廣告違法率居高不下或發(fā)布虛假廣告造成惡劣社會影響的媒體，對負(fù)有責(zé)任的媒體單位，可暫停其部分類別商品或者服務(wù)廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營資格?！?
山東省委宣傳部、省工商局、省廣電局、省新聞出版局還聯(lián)合制定了違法廣告主體責(zé)任追究制度，對不履行廣告審查義務(wù)，發(fā)布虛假違法廣告的發(fā)布者，要追究審查員和部門負(fù)責(zé)人的責(zé)任。對因失職導(dǎo)致違法廣告重復(fù)發(fā)布造成嚴(yán)重后果的，要給予有關(guān)人員黨紀(jì)政紀(jì)處分，嚴(yán)重的移交司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。
2008年，山東濱州電視臺就被全省通報(bào)批評，有關(guān)責(zé)任人受到了處理。主要原因就是這家電視臺的新聞綜合頻道違規(guī)播放內(nèi)容低俗、畫面不雅的“加拿大V6膠囊”性保健品廣告，并以奧運(yùn)名義進(jìn)行宣傳。
山東省兩家廣播電臺在2008年6月10日21時到23時發(fā)布的醫(yī)療、藥品、保健品、化妝品和美容服務(wù)廣告違法率達(dá)到100％。山東省工商管理局根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，立即下發(fā)了整改行政建議書，要求媒體單位充分認(rèn)識其違法行為的嚴(yán)重后果，制止以新聞報(bào)道、健康知識講座、空中門診（接聽熱線電話方式）等形式發(fā)布廣告的違法行為。
2008年12月4日，山東省《大眾日報(bào)》、山東省人民廣播電臺、山東省電視臺、山東省有線電視中心、《齊魯晚報(bào)》、《生活日報(bào)》、《山東商報(bào)》、《齊魯周刊》、《濟(jì)南日報(bào)》、《濟(jì)南時報(bào)》、濟(jì)南人民廣播電臺、濟(jì)南電視臺12家媒體發(fā)布廣告自律誠信公約，承諾“實(shí)事求是，尊重版權(quán)，不見利忘義，不唯利是圖，不發(fā)布虛假、違法、低俗、誤導(dǎo)消費(fèi)者的不良廣告”，不以“有償新聞”以及新聞形式發(fā)布廣告等。
